1. Was Markenstrategie klärt, bevor Gestaltung beginnt
Wie beim ersten Gespräch mit den Eltern der neuen Freundin gilt auch im Branding die gleiche Regel: «Zuerst überlegen, dann sprechen!» Wer nicht weiss, was er zu sagen hat, sollte gar nicht erst zu sprechen beginnen.
Hier finden wir die Wurzel der Thematik. Bevor Gestaltung überhaupt zum Thema wird, gilt es, die Werte, Ziele, Visionen, Charakterzüge und Eigenschaften eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke zu erkennen, zu entdecken und zu entwickeln. Wahre Verbundenheit mit einer Marke entsteht nun mal nicht allein durch deren Optik. Sie lebt auch von ihrem Charakter, dem Gefühl und den Werten.
Wer Harley fährt, sucht Abenteuer, grenzenlose Freiheit, eine lange, gerade Strasse, die sich am Horizont verliert, und Wind in den Haaren. Rein praktisch ist das auch mit einem anderen Motorrad möglich. Doch das Gefühl ist nicht dasselbe. Nur wer wirklich versteht, wofür er steht, wer er ist und was er will, sollte sich der nächsten Etappe widmen.
2. Wie aus Strategie eine wahrnehmbare Marke wird
Haben wir einmal herausgefunden, was wir zu sagen haben, gilt es, den Mund aufzumachen. Da wir uns aber nicht immer im gleichen Raum wie unsere Kunden befinden und sich ein Gefühl nicht allein durch Worte übertragen lässt, geht es nun in die Übersetzungsphase.
Übersetzung? Ja, im übertragenen Sinn ist die Entwicklung einer Markenidentität genau das. Wir übersetzen das, was wir sagen möchten, in Bilder, Klänge und Sprache. Dabei steht die Frage im Zentrum, was beim Gegenüber tatsächlich ankommt. Design hilft uns, die beabsichtigte Botschaft verständlich zu vermitteln. Damit diese Übersetzung gelingt, muss sie auf den erarbeiteten strategischen Grundprinzipien aufbauen.
So bewegt sich das Gespräch von «Orange gefällt mir aber besser» zu «Wir stehen für Abenteuer und richten uns an Entdecker. Wie treten wir visuell auf, um dieses Gefühl zu vermitteln?»
3. Wie Recherche konkrete Branding-Entscheidungen verändert
Nun kommt aber noch eine weitere Ebene dazu. Wir basieren unsere Entscheidungen natürlich nicht rein auf Annahmen. Wir sind doch nicht irre. Wer mal eine Bachelorarbeit geschrieben hat, weiss: Eine Behauptung braucht mehr als ein gutes Bauchgefühl.
Hier kommt die Agentur-Werkzeugkiste zum Einsatz. Durch Umfragen, interdisziplinäre Workshops, Tests und Benchmarks erhalten wir Einblick darin, was Konsumenten, Mitarbeitende und Partner wirklich von der Marke denken. Wir finden heraus, was noch nicht so rüberkommt, wie wir es möchten, wo Arbeit ansteht und wie wir tatsächlich wahrgenommen werden.
Aber auch die Frage, wohin wir wollen, wird dabei geklärt. Was motiviert uns wirklich? Welche Rolle nehmen wir im Leben unserer Kunden ein? Was soll über uns gesagt werden, wenn wir nicht im Raum sind?
Nehmen wir ein praktisches Beispiel unserer Agentur: Im Rahmen der Markenstrategie und des Rebrandings der Leukerbad Clinic wurde diese Auseinandersetzung konkret. Thermalwasser und alpine Natur sind starke Qualitäten. Doch welche Erwartung wecken wir, wenn wir die Klinik vor allem über Erholung erzählen? Rehabilitation verlangt aktive Mitarbeit. Die Umgebung kann dafür Kraft geben, die Klinik begleitet und unterstützt. Den eigenen Weg gehen die Patient:innen. Für uns hiess das, Unterstützung und Eigeninitiative gemeinsam zu denken. Schon sprachlich macht es einen Unterschied, ob wir ausschliesslich von Entspannung sprechen oder auch von Bewegung, Anstrengung und Fortschritt. Genau solche Abwägungen beeinflussen, was eine Marke verspricht, lange bevor wir über eine Schrift diskutieren.
4. Warum strategische Klarheit mutige Gestaltung ermöglicht
Think outside the box. Doch wie wollen wir das tun, wenn wir nicht wissen, was die Box überhaupt ist? Mut ohne Ziel ist einfach nur naiv und gefährlich.
Sobald wir wissen, was wir sagen und erreichen wollen, können wir richtig mutig werden. Wir haben eine Richtung und können einschätzen, ob eine ungewöhnliche Idee uns weiterbringt oder ob wir gerade irgendeinen Irrsinn erzählen. Diese Klarheit erlaubt uns, visuelle Entscheidungen fundiert zu treffen, gestalterische Richtungen zu begründen und bewusst mit Konventionen zu brechen.
So ungefähr à la: «You have to know the rules to break the rules.»
5. Wie viel Strategie braucht ein Branding?
Natürlich sind wir uns der Strategie-Fatigue vieler bewusst, die das hier gerade lesen. Sie entsteht vor allem dann, wenn die Strategie nicht in umsetzbare Schritte übersetzt wird oder ihr Umfang schlicht nicht zur Aufgabe passt.
Und genau hier kommt ein Konzept namens «gesunder Menschenverstand» ins Spiel.
Die strategische Tiefe eines Branding-Projekts muss verhältnismässig bleiben. Wie weit wir gehen, hängt von der Tragweite der Entscheidungen, den Risiken und den offenen Fragen ab. Eine grosse Reha-Klinik mit nationaler Präsenz bringt andere Fragestellungen mit als das Dorfrestaurant um die Ecke. Wie viel Vorarbeit nötig ist, hängt auch davon ab, was bereits geklärt ist. Ein grundlegendes Verständnis von Identität, Zielgruppe und Positionierung ist bei jedem Projekt unerlässlich.
6. Was eine klare Markenstrategie im Alltag verändert
Das ist ja alles schön und gut, aber was bringt unsdas jetzt eigentlich? Was ändert sich an unsereralltäglichen Arbeit?
An dieser Stelle sterben viele Marken einen stillen Tod. Eine Strategie, eine visuelle Identität und ein Markenversprechen sind nur so gut wie das, was schliesslich daraus entsteht. Kurzum: «Die Marke ist ein Versprechen. Gehalten muss es aber auch.»
Steht dieses Versprechen, geht es darum, jede:n, wirklich jede:n mit ins Boot zu holen. Es gilt, eine gemeinsame Überzeugung und Motivation zu schaffen, die Mitarbeitende, Stakeholder und Partner mittragen.
Die ersten Botschafter:innen einer Marke sind die Mitarbeitenden. Deshalb muss die Marke in täglichen Gewohnheiten, Entscheidungsprozessen und Verhaltensmustern verankert werden. Wer Nähe verspricht, muss sie auch dann zeigen, wenn ein Kunde mit einer Beschwerde anruft. Wer Klarheit verspricht, sollte verständliche Angebote schreiben. Nur so wird aus einer Behauptung eine gelebte Marke. Nur so wird aus einem Versprechen eine authentische, starke und selbstbewusste Marke.
Wir haben es uns gross auf die Brust geschrieben und zu unserer Mission gemacht, die Welt von irrelevanten, ängstlichen Marken zu befreien. Wir wollen mehr mutige, authentische und selbstbewusste Marken in der Welt.
Bist du bereit, den Schritt zu wagen? Lass uns darüber sprechen, was deine Marke zu sagen hat.
